公共品牌的建设，涵盖的范围要广，宽度要大，通过公共品牌的建设，能够让更多的人了解兴化，在公共品牌的命名上，除了要考虑到本身县域特色外，更要为下一步的产品上行做准备，因此，我们通过对兴化市地域特色、农特产品生产、人文、自然等多方面的考察了解，与行业特色相结合，现对兴化市的公共品牌建设提出如下规划实施方案。

一、兴化市公共品牌命名规划

（一）品牌命名基本规则

兴化市区域公共品牌名称命名，根据传播性、记忆性、辨识性等多个角度考虑，从本身字义到后期品牌传播，进行了如下规划：

兴：兴，起也。——《说文》

成功：教备而不从者，非人也。其可兴乎!——《国语·楚语上》

使兴盛；流行：言可以兴邦，有诸?——《论语·子路》

化：匕，变也。——《说文》。徐灏曰:“匕化古今字。”

化，教行也。——《说文》

知变化之道。——《易·系辞传》。虞注:“在阳称变，在阴称化，四时变化。” 荀注:“春夏为变，秋冬为化，坤化为物。”

造化。自然的功能。修短随化。——王羲之《兰亭集序》

兴化：从二字本义可以看出，其蕴含着因变化而成功，因造化而兴起之意。

（二）地理历史人文背景

兴化古称昭阳，又名楚水；历史文化底蕴丰厚，源远流长，据考证，境内人类生存史可追溯到距今约6000多年前。兴化诞生出中国四大名著之一《水浒传》的作者施耐庵、扬州八怪之首郑板桥等世界知名文豪和书画家。兴化文化积淀深厚，人才辈出。自南宋咸淳至清末光绪，有262人中举，93人中进士，1人中状元，全国罕见。

悠远的历史、厚重的人文，再结合当地的特色产业、自然环境，开展区域公共品牌命名和征集活动（方案见附件），诸多公共品牌命名方案中，我们优选出以下方案进行补充完善，并最终确定后予以实施。

参阅《兴化地方志》。

（三）命名基本依据和过程

二、兴化市区域公共品牌VIS手册

（一）品牌VI规范手册

VI设计是企业标志的基本要素， VI设计各视觉要素的组合系统是因企业的规模、产品内容而有不同的组合形式，组成一组一组的单元，以配合各种不同的应用项目。将VI设计成册，方便规范指导企业使用，形成统一和系统的整体。

VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、公共品牌象征图案及其组合形式，从根本上规范了公共品牌的视觉基本要素，基本要素系统是公共品牌形象的核心部分，公共品牌基本要素系统包括：公共品牌名称、标志、标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和标语口号等。

公共品牌标志是特定区域的象征与识别符号，是VI设计系统的核心，标志是通过简练的造型、生动的形象来传达区域的理念、具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，其表现形式可分为：1.图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）；2.文字表现（包括中外文字和阿拉伯数字的组合）；3.综合表现（包括图形与文字的结合应用）三个方面。企业标志要以固定不变的标准原型在VI设计形态中应用，开设时必须绘制出标准的比例图，并体现出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。其制图可采用方格标示法、比例标示法、多圆弧角度标示法，以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制。

公共品牌的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据公共品牌名称和地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达兴化市公共品牌形象和祈求力。可根据使用方面的不同，采用公共品牌的全称或简称来确定，字体的设计，要求字形正确、富于美感并易于识读，在字体的线条粗细处理和笔划结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。在设计时要考虑字体与标志在组合时的协调统一，对字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。公共品牌的标准字体的笔划、结构和字型的设计也可体现兴化人的精神、区域公共品牌的经营理念和产品特性，其标准制图方法是将标准字配置爱适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。

在标准色彩方面，公共品牌的标准色彩是用来象征公共品牌并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，可表现出兴化市公共品牌的经营理念多产品内容的特质，体现出公共品牌的属性和情感，标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。公共品牌标准色的确定要根据所在行业属性，突出公共品牌与同行的差别，并创造出与众不同的色彩效果，标准色的选用是以国际标准色为标准的，公共品牌的标准色使用不宜过多，通常不超过三种颜色。

公共品牌的象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计，在内涵上要体现公共品牌精神，引起衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型，来补充标志符号建立的区域公共品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度。象征图案在表现形式上采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可由标志或组成标志的造型内涵来进行设计。在与基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以保证公共品牌识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生出视觉的诱导效果。

公共品牌口号的提炼是理念的概括，是公共品牌根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。准确而响亮的标语口号对内部能激发职员为目标而努力，对外则能展现出公共品牌发展的目标和方向，提高在公众心理的印象，其主要作用是对区域公共品牌形象和产品形象的补充，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解公共品牌所传达的思想，并留下对品牌或产品难以忘却的印象。

（二）电商线上系统形象规范

通过区域公共品牌的设立，并通过VI形象的规范，对于销售终端（电商平台）来看，网络店铺的整体形象设计尤为重要，从消费者在相关平台进行搜索展示开始，点击，单品的图片展示，及店铺的装修，所有产品及关联营销到具体平台活动的相关材料，我们将逐个进行规划设计，使之与VI形象成为一个整体的规范。

整个公共品牌的VI形象，包含内容由以下部分组成：

（1）标志设计

□ 县域公共品牌标志 □ 标志反白效果图 □ 标志标准化制图 □ 标志方格坐标制图 □ 标志预留空间与最小比例限定 □ 标志特定色彩效果展示 □ 全称中文字体 □ 简称中文字体 □ 全称中文字体方格坐标制图 □ 简称中文字体方格坐标制图 □ 简称英文字体 □ 全称英文字体方格坐标制图 □ 简称英文字体方格坐标制图 □ 标准色（印刷色） □ 辅助色系列 □ LOGO形象□ 背景色使用规定 □ 色彩搭配组合专用表 □ 背景色色度、色相 □ 专用印刷字体。

（2）物料应用设计项目

①办公事物用品设计

□名片设计 □信笺设计/便笺 □国内信封 □大号信封 □传真纸 □徽章/证件 □专用档案袋 □封套 □聘书 □邀请函 □杯子、烟灰缸 □工作人员文化衫/太阳帽 □形象旗帜 □刀旗 □指示牌 □玻璃门腰贴 □U盘/盘盒 □POP宣传旗 □车体。

②品牌宣传物料

□报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏） □主海报版式规范 □产品海报版式规范 □品牌形象海报版式规范 □海报版式规范 □公交站台灯箱广告规范 □灯箱广告规范 □大会展板规范 □ 手提袋（纸袋、环保袋、布袋）。

（3）品牌管理应用设计

□授牌企业/组织实物铜牌设计 □授牌企业/组织电子牌设计。

（4）包装形象系统（标准规范）

□电子立地式POP规范 □电子灯箱广告设计 □H5规范 □3款纸箱包装、1款纸筒包装、1款布袋包装 □包装纸 □包装箱 □胶带 □广告旗 □广告气球 □广告棚 □广告伞。

（5）线上形象系统设计（标准规范）

□首页设计 □宝贝详情页设计 □促销海报设计 □产品图设计。

三、兴化市区域公共品牌发展规划

（一）规划依据与规划目标

1．全球农业发展潮流:回归东方，重视生态

自上世纪中叶起，部分发达国家意识到农业大规模现代化生产引发了诸多问题，尤以生态环境损失和食品安全失控最为严重。经研究分析，西方学者认为“精耕细作，种养兼业，资源节约，环境友好” 的传统东方农耕将是全球农业的发展方向。中国农业能历经四千余年耕作而不乏肥力与生机，有如此富饶的物产与深厚的农耕文化底蕴， 正是源于东方农人对自然的敬畏以及对生态的保全。基于此，发达国家开始致力于生态环保型农业的推进，重新重视生态安全，回归传统农耕。日本现代农业发展便是一例，其成效已举世瞩目。

2．中国农业发展方向:生态文明，家庭农场

近年，中国亦开始对现代化进程中的诸多问题进行反思。中央在科学发展观的基础上，提出建设生态文明的战略要求。在2013年召开的十八届三中全会上，中央将生态文明建设提到更高层次，目标要建立系统完善的生态文明制度体系，以制度保护生态环境。与此相适应，2013年中央一号文件首次提出“家庭农场”概念，重新将农业的主体回归至农户，目标建立以家庭农场为核心的生态文明农业。

3．当代农业发展理念:继承传统，融入当代

中国的传统农耕虽在整体上为“资源节约、环境友好”的生态农耕，但此生产方式在效率和效益上都存在瓶颈，无法达到高效生态农业的要求。故在现代生产力条件下，继承传统、融入当代，借助先进 的管理、经营、生产、市场理念等，做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，以品牌化实现高效生态农业，提升资源价值，实现生态效益和经济效益的双赢，成为当代中国农业发展的趋势。

4．品牌农业发展趋势:整合全域，统一品牌

农产品因其生长环境的独特性及其历史文化的传承性，具有显著区域特征，其品牌往往成为一方水土的最佳代言者。新世纪以来，随着农业品牌建设的进一步深入，人们逐步重视区域生态对于品牌建设的价值，区域品牌建设不仅在城市品牌创建中显露端倪，农产品品牌建设也逐渐由单一产业农产品的品牌化聚焦到区域内全产业农产品的品牌化。以一个大品牌整合所有在地农产品的品牌农业战略，可解决农产品品牌规模小、标准化程度落后、品牌创建成本大等问题，已成为立足区域特质、符合品牌创造规律的有效选择。

5．新型农业发展要求:探索模式，提升价值

十八届三中全会提出:要构建新型农业经营体系，推进城乡要素平等交换，让市场在资源配置中起决定性作用，同时要更好地发挥政府作用。这为新时期的中国农业提出了新的路径与方向，即:探索新型农业发展模式，通过实现优质农产品的高附加值实现生产者和消费者之间的平等交易;尊重市场规律，以市场为主体，更好地发挥行政资源的整合协调、资源配置作用，规避市场的失察失控。在新型农业生产与营销的过程中，探索构建新的模式，提升农产品的附加价值， 成为时代的必然要求。

6．数字农业发展时代:网购趋势，潜力巨大

互联网的发展，使人们的消费习惯和生活方式发生巨变。宅家购物满足自身需求，成为越来越多人的消费方式选择。随着逐步增加的农产品品牌，一批涉农品牌已在网络大放异彩，证明了电子商务之于农业的价值。与此同时，商务部、工信部、农业农村部等中央部委相继发布相关政策法规支持电子商务发展，给予农业工作者巨大信心。

在战略背景中寻找兴化市区域公共品牌的发展机会，随着人们对健康的越发重视，对于身体的供需也达到了前所未有的高度，杂粮的需求势必成为现代都市人们的需求。由上述宏观趋势可见，带有“放心”概念的市场需求正方兴未艾，更是发展的大好时机。

（二）品牌文化与价值挖掘

品牌文化与价值两者之间有着紧密的关系，将两者有效结合对品牌传播具有很高的价值。兴化市地处淮河之南、长江之北的里下河区域，湖泊众多，农耕渔业文化历史悠久。历经历史长河的洗涤，意蕴“因变化而成功，因造化而兴起”之意的县名至今已沿用千年。这里不仅民风淳朴，民情敦厚，而且自然风光独特，文化积淀深厚，具有农作物生长的良好条件及丰富的旅游资源。

依托区域公共品牌的建设，通过对该品牌文化的深度挖掘，将品牌分别从两个方面渗入人心。

对内：成为兴化人引以为傲的县域公共品牌。将优秀的、代表当地特色的系列产品纳入其内，通过相关部门对产品的品质进行监管，对使用区域公共品牌的企业给予受理相关权限，以增加其规范性。

对外：形成兴化的对外名片。通过整合打造，将公共品牌进行整体包装，形成系列化、品牌化、规范化的产品，推向市场。

如此，将品牌文化坐实，同时对品牌价值得以挖掘，再通过有效手段进行市场推广，势必将兴化市域公共品牌做大、做强。

（三）战略定位与品牌形象

因循宏观趋势，抓住大好时机，深度挖掘兴化市农特产品的多年积累的储备价值，实现资源有机整合，凸显品牌化、电商化、标准化三大战略重点，创新提升兴化市农特产品一无二的价值体系，推动兴化市农业的生态化、精品化发展。

1．品牌化

立足兴化市生态环境，将生态优势通过品牌转化为生态经济。

长期以来，兴化市坚持生态化发展，为兴化市农特产品的发展与品牌化奠定了极佳的生态基础。

本实施方案将以兴化市长期坚持的生态化、可持续发展理念为参考，提出符合该理念的品牌战略设计与策略提案，将兴化市得天独厚的生态环境、可持续发展的生态农耕理念作为新生品牌的核心竞争力。同时，通过品牌战略，利用价值发现与价值提升，努力将生态优势转化为可持续发展的有效生产力，形成品牌化基础上的生态经济。

2．电商化

立足数字化营销大背景，提高数字化能力，形成农业产业的数字经济与网络经济。

随着互联网与电子商务时代的兴盛，网络购物已成为越来越多消费者的选择。以淘宝为代表的电子商务平台，在大众消费中扮演着越来越重要的角色。农业现代化，电子商务已成为不可或缺的重要平台。

立足数字化营销大背景，建议构建电子商务渠道体系、开展网络 营销推广，提高兴化市公共品牌的数字化能力，并将其作为新生品牌走向市场的突破口，形成品牌化同时的农业产业数字经济与网络经济。

3．标准化

立足兴化市农耕基础，提升附加价值，形成品牌价值经济。

历经四千余年而肥力不衰的传统东方农耕渔业，是一种精耕细作的生态农耕方式。但这是在资源匮乏、生产力落后、劳动力充裕等条件下 形成的必要方式，在效率和效益上均存在瓶颈。兴化农业，需要以当代先进的生产力武装传统农耕理念，在立足生态优势、发展产地特色的同时，通过标准化生产，提升产品品质，提高农业效率。

强调在生态、物种、文化等优势的基础上，通过六大体系建立并完善标准化质量追溯与监管体系，全程保障农产品的品质安全，使兴化市农产品真正精品化。以标准化为必要前提，利用品牌建设，提升兴化市大闸蟹、青虾等特色产品的附加价值，创新价值体系，使消费者对兴化市农特产品充满信心，形成具有独特市场竞争力的品牌经济。

（四）战略传播与推广策略

根据品牌的性质及品牌的传播途径，我们把区域公共品牌的传播与推广先后划定为四个阶段，这四个阶段的提出将对公共品牌的推广有许多现实意义。

导入期：公共品牌的创立之初第一个发展阶段是导入期，导入期就是品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段，导入期最典型的特点是目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择，正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也是品牌日后坚实的拥趸者和榜样。在推广方面，锁定目标消费群体，在目标消费群体易于聚集和出现的场所，通过活动、广告等多种方式让消费群体进行互动参与，与产品进行零距离接触，只有不停的让消费者体验产品，才能有效的打开消费者的防备心理界限，促成第一次的成功交易。 

成长期：区域公共品牌在导入期阶段已经收集到市场反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于我们后期在品牌设计中的改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉我们，这说明品牌可能已经进入死胡同，因此，在这一阶段，我们必须要对这些产品要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对公共品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此参与到公共品牌中的企业应就该产品的技术、外观、包装、品质和服务、产品成分等，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。在推广方面，在进入成长期后，消费者对产品的认知度将逐渐提高，产品的好坏消费者有着直接的话语权，在此期间会培养一部分对产品的拥趸者，并通过其自身的影响力，带动周边的亲朋好友对产品进行体验尝试，因此，在此期间更多的品牌投入应在活动上，给予老客户更多的优惠，给予新的消费者更多的参与度，壮大产品的受众群体。

全盛期：公共品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人”的政府相关部门及品牌受益企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。全盛期的品牌通过授权、加盟等多种营销手段在市场中具有一定的占有率，品牌价值也得以彰显，全盛期内公共品牌的品质控制显得尤为重要，一个疏忽大意变会为品牌造成损害，作为监管部门应该时刻关注企业的生产经营情况，通过相关行业部门的监管，做好品控管理。在推广方面，由于前期的工作铺垫，这个阶段人们从对产品的喜好逐步转移到对品牌的认知，人们越来越多对品牌产生了依赖性，公共品牌的地位也随之步入人心，此阶段除了继续以活动巩固品牌地位外，应增加一些根据品牌影响力的联合活动，如一些专业的赛事、大型的活动，都可将品牌以冠名或其他合作的方式进行品牌植入，有意的进行无意间的传播，增加品牌的社会影响力。

维护期：公共品牌所涵盖的个别产品落伍是正常现象，一个区域内并不可能将所有的产品都成为市场中的知名、畅销商品，更不可能到人人得知的地步，因此我们再此过程中，不断优化公共品牌的商品结构，将更优质的厂家纳入公共品牌行列，将不合适的产品进行调整，如此公共品牌才能够得以长久的发展。

然而，无论是公共品牌的导入期，还是成长期和全盛期，公共品牌的目标市场定位往往不会轻易改变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的相同顾客群，他们对公共品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而公共品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是公共品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现，因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。

附件1：兴化市农产品区域公用品牌名称和LOGO标识公开征集公告.docx

 附件2：兴化市区域公共品牌管理办法.docx